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如何設計一個完美的生鮮電商模式

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【摘要】:
日前,我們盤點了生鮮電商現存的幾種模式,從目前來看,這些模式都不具備取得突破的可能。從書籍、3C等耐消品到消費品等快消品,再到生鮮,被認為是電商的趨勢。然而,目前生鮮電商的困境并非風口未至,也并非用戶消費習慣等問題造成的,而是由于目前的模式中普遍存在著商業邏輯上的缺陷,即違背了商業本質:成本和效率。如果這一問題無法解決,即使在消費習慣等跟上之后,生鮮電商也無法取得突破。  我們將通過商業邏輯上的縝

日前,我們盤點了生鮮電商現存的幾種模式,從目前來看,這些模式都不具備取得突破的可能。從書籍、3C等耐消品到消費品等快消品,再到生鮮,被認為是電商的趨勢。然而,目前生鮮電商的困境并非風口未至,也并非用戶消費習慣等問題造成的,而是由于目前的模式中普遍存在著商業邏輯上的缺陷,即違背了商業本質:成本和效率。如果這一問題無法解決,即使在消費習慣等跟上之后,生鮮電商也無法取得突破.

我們將通過商業邏輯上的縝密分析,試圖探索出具備可行性的生鮮電商模式。需要說明的是,我們這里探討的是普通生鮮品類,而非高端,因為高端生鮮的物流成本較低,等同于耐消品,現在已經有諸多成功案例。在分析過程中,我們主要通過成本的比較實現對模式的探索. 

1、快遞配送還是物流倉儲運輸  

在傳統的生鮮流通中,一般是從產地經過多級批發市場運輸,并且是大批量運輸。而在不少生鮮電商中,不少是從原產地直接發貨,通過快遞配送。  

這種生鮮電商模式認為,從原產地到客戶手中,砍掉了所有中間環節,原則上可以有價格優勢,對農戶和客戶是雙贏的結果。  

但是,對于普通生鮮來講,快遞配送成本太高。從效率上來講,大批量運輸極大降低了物流成本,雖然流通環節較多,但在運輸成本上依舊有優勢。另外,在充分競爭市場中,流通環節的多少無關緊要,反而是效率才是關鍵。  

我們進行這樣的比較,一種流通方式是現在的多級批發市場,一種流通方式是生鮮電商的產地大批量運輸到城市倉儲+城市二級倉儲+客戶(自建倉儲的生鮮電商模式)。在兩種的比較中,其實并沒有區別,后者只不過是把多級中間環節整合到企業內部了。如果物流行業是充分競爭市場,那么多級批發市場的各級物流成本并不比后者高,而應該是一致的。如果說兩者不同的話,那就是通過管理成本來替換交易成本,但現實是多級批發市場已經形成了低交易成本的運營模式。并且,對于后者(自建倉儲的生鮮電商),其周轉速度低于傳統的批發市場,并且不得不建立冷鏈,反而是傳統批發市場沒有高成本的倉儲和冷鏈,這就導致后者的成本高于傳統多級批發市場。  

因此我們得出結論,在流通環節中,由于物流效率的不同:  

原產地快遞配送生鮮的成本>自建倉儲的的成本  

在流通環節至最后一站(傳統模式是門店,電商模式是終端配送站)時:  

傳統多級批發市場的成本<自建倉儲的生鮮電商模式的成本  

以上的兩個結論說明:生鮮電商要想成功,必須要擁有比傳統多級批發市場更高效的流通方式。環節并不重要,成本才是關鍵,自建倉儲是一個較大的誤區。如果無法實現更高的效率,和傳統批發市場合作也是明智之舉。  

2、門店和網店的比較  

電商的優勢是沒有實體店的租金,這也是部分生鮮電商從業者的初衷。然而,相比實體店,電商也增加了成本,比如網店的建設維護,以及流量。因此需要對二者的成本進行比較。  

對標電商,門店其實是自帶流量的店鋪,即門店=網店+流量。因此不能僅僅把門店的租金和網店相比較,還有加上網店運營的流量成本。在流量越來越貴的現在,電商的運營成本并不一定低于實體店。  

另外,很多電商模式在“網店”的投入太多,比如既有官網,又入駐電商平臺,還有微信、APP等。并且還要為各種渠道吸引流量,這又是不小的開支。其實,前期很多渠道根本是沒有太大作用的,反而增加了太多的成本。因此,渠道不用太多,APP前期最好不做。  

另外,只通過線上渠道還帶來了另一成本的提高:損耗。在實體店中,可以通過快速的出清降低損耗挽回部分成本,甚至還能盈利,但是線上渠道無法低價處理。另外,生鮮無法實現完全標準化,比如水果。在門店的銷售中,通過允許挑選實現分級銷售,即顧客先把好的調走,剩下有問題的,比如長相不好的,破損的都會以略低的價格出售,但是在電商中,破損的可能直接成為損耗,長相不好的卻會售出,而“長相不好”就可以影響客戶體驗。  

因此通過分析,我們認為,實體店未必比線上渠道成本高,并且損耗是線上渠道始終無法解決的問題。所以,保留實體店的O2O模式更為合適。  

3、送貨上門和自提(及門店銷售)的比較  

我們參考餐飲業的送貨上門——外賣。外賣的邏輯是提高門店銷量,或者降低門店成本,同時規模化能夠降低配送成本。但是如今外賣平臺問題不斷,比如最近的競價排名和自營品牌。  

但是,外賣的配送成本雖然可以通過規模降低,但是依舊無法忽略。如果說餐飲店由于消費時間集中而門店無法容納足夠多的客戶,而通過外賣可以增加銷量的話,那么這一問題對于生鮮并不存在。一方面,生鮮消費時間并不集中,并且不存在門店供應的問題,所以我們僅僅就成本考慮。  

送貨上門增加了配送成本,同時給客戶帶來了便利,符合所謂的懶人經濟。但是,經濟人假設也是始終存在的,“懶人”也會考慮成本。因此問題就是,客戶是否愿意為了便利或節約時間而付出配送成本,即配送成本和客戶時間和便利的機會成本。事實是,大部分客戶的空閑時間并不值錢,當需要付出配送成本時,他們寧愿自己去買,更何況,很多時候都是順便買的,“順便”更沒有機會成本了。  

還有一種情況,就是配送成本能不能由賣家承擔。對標外賣,生鮮(以水果為例)客單價較低(普通品類),并且重量要比外賣重,因此配送成本也較高。而現在的實踐表明,外賣都收取配送費了,所以生鮮配送費會更高,只是對于高端品類,或者金額達到一定程度才會包郵,這點和外賣類似。  

所以我們得出結論,送貨上門應該設置包郵門檻,在消費金額達到一定程度免配送費。  

通過以上的分析,生鮮電商模式應該是線上與實體店結合的O2O模式,并且最后一公里的配送是收費的。  

4、為什么傳統水果店能夠盈利,果多美等水果店生意火爆  

經過多年發展,生鮮電商依舊是虧損的,與此同時傳統水果店卻可以實現盈利。通過上面的分析可以得到解釋,即目前生鮮電商的成本較高,效率較低。而果多美等類似的水果超市卻快速發展,與生鮮電商的停滯形成鮮明對比。通過分析,我們認為果多美相比傳統水果店有以下優勢:  

(1)品類齊全,部分實現產地直供,是傳統多級批發市場的升級,比傳統水果店有成本優勢  

(2)價格低,每天有爆款。通過薄利多銷最大限度降低損耗,周轉快,反而可以提升利潤率。  

可見,果多美在傳統的基礎上提高了供應鏈的整合能力,并沒有像生鮮電商增加了倉儲和冷鏈,并且通過銷售手段提升了效率。這說明了,電商可能只是趨勢之一,只要實現成本和效率的優化,就是未來的方向。  

5、設計一個完美的生鮮電商模式  

根據以上的分析推理,在解決了可能存在的問題之后,我們設計出一個這樣的生鮮電商模式:  

1、門店選址,為了降低租金成本不用選擇繁華地段,同時也不能太偏遠。大小中等,比個體經營的水果店要大,同時比果多美之類的專業水果超市適當小一些。  

2、盡可能從源頭拿貨,即從產地或一級批發市場,與一級批發市場建立長期合伙關系與產地類似,都能管控質量和原產地信息。不要自建渠道(倉儲、物流等),而是選擇優質渠道,因為靠自身銷量無法達到規模效應,即使銷量很大。  

3、門店經營策略:每天都有特價爆款,用于引流。整體價格偏低,進行分級銷售,最大化降低損耗,降低周轉周期。  

4、建立線上渠道,前期以微信為主,不做APP,同時可以選擇外賣平臺等渠道。線上的內容主要推送特價產品信息,相當于傳統商超的海報宣傳,用于引流。線上下單交易以高端品類為主,因此可以設立一個專區。訂單達到一定金額免配送費。  

5、在線上對部分產品實現預售,比如優質特產水果。另外,線上銷售卡券類季節生鮮,比如大閘蟹、小龍蝦、端午中秋禮盒等。  

6、通過以上手段實現單店盈利。然后進行復制,同時允許加盟,通過加盟快速擴張,上線APP。只要控制了供應鏈和線上客戶端,就能實現對加盟店的控制,即輸入和輸出。

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