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基于消費眾籌的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈預售模式研究

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【摘要】:
(電子商務研究中心訊)以“互聯網+”環境下電子商務等互聯網技術對生鮮農產品供應鏈帶來的變革和創新為切入點,針對生鮮農產品供應鏈中供求不平衡的現實性難題,文中提出了基于消費眾籌的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈預售模式,并從價值主張、核心資源、運作流程以及盈利模式四個方面對該商業模式進行了闡釋。在此基礎上,本文作者結合三類典型的應用案例,分析了該商業模式實踐的可行性及應用前景。一、引言由于農產品生產周期

(電子商務研究中心訊)以“互聯網+”環境下電子商務等互聯網技術對生鮮農產品供應鏈帶來的變革和創新為切入點, 針對生鮮農產品供應鏈中供求不平衡的現實性難題, 文中提出了基于消費眾籌的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈預售模式, 并從價值主張、核心資源、運作流程以及盈利模式四個方面對該商業模式進行了闡釋。在此基礎上, 本文作者結合三類典型的應用案例, 分析了該商業模式實踐的可行性及應用前景。

一、引言

由于農產品生產周期長、供需信息不對稱, 往往導致流通過程存在滯銷或缺貨的風險, 并已成為農產品供應鏈中各經營主體亟待解決的現實性難題。訂單農業作為農產品供需銜接的重要形式, 有效減少了玉米、小麥等糧食類大宗農產品的供求失衡現象。[1]然而, 對于產出與需求更具隨機性的易腐生鮮農產品 (果蔬、水產以及肉類等) , 訂單農業對其供求失衡問題的改善效果還不夠明顯。一個重要原因就是現行訂單農業主要以“公司+農戶 (生產者) ”的形式展開運作, 消費者的參與度不高, 導致消費者需求不能與生鮮農產品經營主體供給形成有效對接。互聯網技術 (特別是移動互聯網) 的高速發展為生鮮農產品消費者需求的獲取提供了工具, 并使消費眾籌成為可能, 這將推動訂單農業的深入變革, 為解決生鮮農產品供求不平衡問題提供新途徑。

生鮮農產品的消費眾籌是一個尚待研究的新問題, 目前與之密切相關的研究為農產品訂單農業及其供應鏈管理。早期的研究主要圍繞訂單農業的效用展開, 萬俊毅基于對溫氏模式準縱向一體化、關系治理與合約履行的案例研究, 認為訂單農業有助于實現公司與農戶雙贏的目標;[2]劉曉鷗和邸元則基于三階段回歸方法深入地分析了訂單農業對農戶農業生產要素投入和畝均農業收入的影響, 發現參與訂單農業可以提高農戶的畝均收入水平。[3]與此同時, 學者們也指出訂單農業在農產品供應鏈中應用時普遍存在弱勢農戶利益受到侵害、農戶增收乏力以及訂單違約率高等問題。[4]針對這些問題, 萬俊毅和歐曉明、[5]林強和葉飛[6]以及秦開大和李騰[7]等分別以實證研究、量化研究以及案例研究等視角提出了解決方案。根據以上文獻的研究可知, 現階段關于訂單農業應用的研究多以糧食類大宗農產品為研究對象, 并主要關注農產品供應鏈的上游成員關系。而事實上, 生鮮農產品由于其自身的特殊性往往存在更大的供求風險, 眾多的“滯銷”現象也常常發生在生鮮農產品中, 如何實現生鮮農產品供應鏈下游與消費者有效對接將至關重要, 但現有研究鮮有對其進行深入探討。尤其在“互聯網+”行動計劃[8]以及“互聯網+三農”[9]這一新環境下, 現代農業產業鏈及商業模式面臨解構, [10]基于互聯網技術的消費眾籌機制有助于實現“消費者+生產者”的生鮮農產品供應鏈拉式運作。這既為生鮮農產品供應鏈的發展帶來新機遇, 同時又提出了商業模式變革的挑戰。

鑒于此, 我們提出基于消費眾籌的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈預售模式。在此基礎上, 結合三類典型的應用案例, 分析該商業模式的可行性及其應用前景, 以期為生鮮農產品供應鏈模式的創新實踐提供參考和借鑒。

二、基于消費眾籌的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈預售模式的內涵

伴隨互聯網技術的高速發展, 針對生鮮農產品供應鏈中供求失衡問題, 我們提出基于消費眾籌的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈預售模式, 如圖1所示。該模式中生鮮農產品銷售商聯合其他經營主體基于“互聯網+”眾籌平臺實現與消費者的供需互動, 在生鮮農產品成熟 (或收獲) 前將產品內在價值展現給消費者, 吸引其提前預定, 然后匯集訂單、統一采摘以及冷鏈配送。

圖1 基于消費眾籌的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈預售模式

基于商業模式的主流理論架構, [11]結合生鮮農產品供應鏈本身的特點, 下面聚焦于價值主張、核心資源、關鍵流程以及盈利模式等戰略單元對該模式進行系統闡釋。

1. 價值主張:基于眾籌平臺實現生鮮農產品以銷定產

本商業模式的價值主張是生鮮農產品銷售商協同生產者、第三方物流 (3PL) 企業等供應鏈中其他成員, 基于眾籌平臺匯集分散的生鮮農產品需求, 進而以規模訂單實現生鮮農產品以銷定產, 為消費者創造價值的同時促進生鮮農產品供應鏈成員自身價值的提升。

(1) 基于眾籌平臺匯集分散的生鮮農產品需求。生鮮農產品銷售商基于眾籌標準 (生產能力強、品質有保證等) 對生鮮農產品生產者及其眾籌項目進行篩選。合格的生產者將在銷售商的協助下, 基于對規模化經營成本和利潤的預估, 發布生鮮農產品預售價格, 并結合生鮮農產品內在價值在微博、微信等線上渠道進行內容營銷。在此過程中, 位于不同地點的生鮮農產品消費者可通過眾籌平臺了解預售項目, 并在約定時間內根據自身消費偏好參與項目眾籌, 最終形成集團式采購訂單。因此, 銷售商和生產者基于眾籌平臺可有效地將生鮮農產品生產過程中小批量和不確定性轉化為大批量和確定性, 大幅降低生鮮農產品的生產成本和流通成本。

(2) 以規模訂單實現生鮮農產品以銷定產。生鮮農產品銷售商通過內容營銷使消費者的購買資金支付環節前移和生產者的規模訂單提前鎖定, 進而在生鮮農產品生產過程中基于眾籌平臺實現消費者與生產者雙向互動, 增強消費者的購買體驗及生產者對消費需求的準確理解。在此過程中, 消費者可深度參與到生鮮農產品的種植/養殖、收獲以及配送等關鍵環節, 進而基于對供應鏈中各經營主體的信任基礎形成良性的產銷關系, 重構生鮮農產品供應鏈產銷流程, 以銷量驅動產量, 真正實現生鮮農產品以銷定產。該方式能有效避免因供需割裂引起的生鮮農產品區域性、季節性以及結構性滯銷, 生產者對供應過程滯后性和不確定性的抵抗力將明顯增強。

2. 核心資源:“互聯網+”創新驅動的生鮮農產品內容營銷和運營能力本商業模式的核心資源包括以生鮮農產品價值為核心的內容營銷能力和以互聯網技術驅動生鮮農產品供應鏈可視化運營的能力, 這些資源是生鮮農產品銷售商協同供應鏈中其他成員基于“互聯網+”眾籌平臺為消費者創造價值的必備要素。

(1) 以生鮮農產品價值為核心的內容營銷能力。由于生鮮農產品本身具有異質性、易腐性以及標準化程度低等特征, 消費者在購買生鮮農產品的過程中, 往往希望通過感觀對生鮮農產品的新鮮度、成熟度以及產品等級進行綜合判斷, 進而做出購買決策。“互聯網+”創新驅動下以生鮮農產品價值為核心的內容營銷能力, 借助眾籌平臺、移動社交媒體等“互聯網+”營銷工具可為消費者提供優良的感官體驗, 進而促進消費者參與生鮮農產品眾籌。即銷售商協同生產者基于生鮮農產品的功能特性、獨特優勢以及產地特點等內在價值, 通過文字、圖片、視頻以及線下體驗活動等內容呈現形式與潛在消費者群體進行有效互動, 使消費者提前對生鮮農產品價值形成良性感知, 可有效推動消費者資源的前期聚合。

(2) 互聯網技術驅動的生鮮農產品供應鏈可視化運營能力。隨著生鮮農產品購買資金的預付, 消費者將對最終獲得生鮮農產品的實物、外觀、時間和質量等方面形成心理預期, 進而對生鮮農產品的種植/養殖、收獲以及配送等供應信息產生需求。以互聯網技術驅動生鮮農產品供應鏈可視化運營的能力, 可在生產者與消費者之間建立起有效的信息鏈接, 使消費者對生鮮農產品的生產與供應過程實現實時追蹤, 進而增強其對生產與供應過程的參與感和信任感。即生鮮農產品銷售商協同生產者基于物聯網、移動互聯網等現代信息技術對生鮮農產品種植/養殖、收獲和加工等全過程進行實時監控, 形成可視化供應信息, 并通過“互聯網+”眾籌平臺及時向消費者反饋或由消費者自主查詢。

3. 關鍵流程:以消費者規模訂單驅動的生鮮農產品預售過程

本商業模式的關鍵流程以生鮮農產品銷售商引導消費者參與眾籌為起點, 然后基于生鮮農產品眾籌形成規模訂單, 最后供應鏈成員協同按訂單生產和供應生鮮農產品, 滿足消費者的產品及服務需求。

(1) 銷售商基于內容營銷引導消費者參與眾籌。消費者參與眾籌的前提是能對預售生鮮農產品進行全面、深入的了解。這需要銷售商更加注重營銷環節的互動性, 致力于提供與線下實體店效果相當甚至更好的導購服務。銷售商將構建以“互聯網+”眾籌平臺為核心, 以微博、微信以及貼吧等移動社交媒體為支撐的營銷渠道, 在此基礎上協同生產者進行生鮮農產品的內容營銷。即銷售商通過各類移動社交媒體制作和傳播包含預售生鮮農產品內在價值的媒體內容, 借助生鮮農產品產地標識、文化故事以及生產者形象等元素建立生鮮農產品品牌, 形成強大的傳播效應, 吸引潛在生鮮農產品消費者群體的關注和支持, 并及時向眾籌平臺引流。與此同時, 銷售商在眾籌平臺建立相應生鮮農產品內在價值的展示空間 (文字、圖片以及視頻等) 和問題解答區域, 提升消費者對預售生鮮農產品的感知價值, 進一步促進其參與眾籌, 為生鮮農產品規模訂單的形成建立保障。

(2) 消費者參與生鮮農產品眾籌形成規模訂單。在眾籌過程中, 銷售商將聯合生產者設置生鮮農產品的預售時間、預售價格以及預售數量。為實現生鮮農產品項目的成功眾籌, 銷售商需要使參與眾籌的消費者訂單數量在規定時間段、以相應價格達到約定區間。生鮮農產品銷售商將通過眾籌平臺實時更新項目眾籌進度, 基于“從眾效應”刺激消費者需求并引導其預付購買資金, 以進一步推動潛在消費者群體對眾籌項目的支持。當訂單數量在規定時間達到約定區間, 消費者的預付資金將由生鮮農產品銷售商代為監管, 在項目開始初期向生鮮農產品生產者支付固定比例資金, 待生鮮農產品成功交付后再支付剩余款項, 旨在激勵生鮮農產品生產者兌現交付承諾。反之, 由于規模訂單的形成才能實現生鮮農產品預售成本與效益的均衡, 當參與眾籌的消費者訂單數量在規定時間未達到約定區間, 銷售商將退還生鮮農產品消費者的預付資金。

(3) 供應鏈成員協同按訂單生產和供應生鮮農產品。預售訂單有助于生鮮農產品供應鏈精準匹配消費者需求, 而最終要實現生鮮農產品保質保量交付, 需生鮮農產品銷售商、生產者以及3PL企業等供應鏈成員的有效協同。生鮮農產品銷售商基于眾籌平臺成為消費者和生產者之間的對接主體, 有責任監控項目的運營情況, 保障生鮮農產品消費者的權益。生產者則根據消費者訂單合理安排生鮮農產品的種植/養殖和收獲計劃, 基于物聯網、移動互聯網等現代信息技術對生鮮農產品供應過程進行精益管理, 為每一份生鮮食材訂單都建立生長檔案, 并向銷售商實時反饋生鮮農產品生產現狀, 保證所有生鮮食材質量都能源頭可溯。消費者可通過銷售商的眾籌平臺實時查詢生鮮農產品種植/養殖現狀, 獲取生鮮農產品生產信息;還可直接參與生鮮農產品種植/養殖和收獲過程, 獲得田園觀光、休閑旅游等消費體驗。最后, 待生鮮農產品成熟后由3PL從產地向消費者直接配送, 降低運輸和配送過程的時滯性, 保證生鮮農產品新鮮度。

4. 盈利模式:面向消費者需求預售生鮮農產品及體驗服務的利潤獲取方式

本商業模式中各經營主體基于預售及規模訂單降低生鮮農產品供應鏈的運營成本與風險, 進而提供面向消費者需求偏好的生鮮農產品及體驗服務獲取利潤, 以合理的成本結構和收入來源實現生鮮農產品供應鏈成員的持續經營。

(1) 基于預售及規模訂單降低生鮮農產品供應鏈的運營成本與風險。在生鮮農產品眾籌開始前, 生鮮農產品經營主體協同對眾籌項目進行規劃 (受眾分析、時間設置等) 、營銷 (價格預估、渠道推廣等) 以及運營 (生產準備、物流外包等) 等籌備工作, 力圖通過眾籌平臺提前獲取消費者規模訂單, 實現生鮮農產品預售。在此過程中, 生鮮農產品供應鏈以銷售商為核心, 主要承擔相應眾籌項目的平臺運營成本、人力資源成本以及市場營銷成本等, 不僅為生鮮農產品的流通創造時間、地點以及所有權效用, 而且成為生產者與生鮮農產品消費者聯系的重要接口, 根據消費者需求塑造并提升預售生鮮農產品價值。因此, 生鮮農產品供應鏈中各經營主體可實現生產供給與市場需求的有效對接, 降低因供求不平衡引起的生鮮農產品滯銷或缺貨風險, 為后續共享高品質生鮮農產品及服務銷售帶來的收益奠定基礎。

(2) 提供高品質的生鮮農產品及體驗服務獲取利潤。在生鮮農產品眾籌成功后, 消費者就預付生鮮農產品及服務的購買資金。生鮮農產品經營主體在產品生產或供應開始前就獲得消費者資金支持, 從而有能力生產和供應滿足消費者需求的優質生鮮農產品。同時, 生鮮農產品銷售商通過眾籌平臺使消費者成為生鮮農產品供應鏈價值創造的重要影響力量, 消費者可依據自身的需求偏好參與到生鮮農產品生產或供應環節, 獲得以生鮮農產品為核心的田園休閑、鄉村觀光以及直采到家等極具互動體驗的增值服務。因此, 生鮮農產品供應鏈中各經營主體不僅能有效降低供需矛盾及成本, 而且能擴大自身參與價值創造和收益獲取的范圍, 通過提供高品質的生鮮農產品以及多樣化的增值服務獲得豐厚的收益和利潤。

三、基于消費眾籌的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈預售模式的類型及典型案例

目前, 部分生鮮農產品經營主體認識到該商業模式有助于生鮮農產品供求不平衡問題的解決, 并能實現自身價值的提升, 正積極進行該商業模式實踐。根據銷售商將核心眾籌業務延伸到生鮮農產品供應鏈上游不同的生產或供應環節, 即消費者眾籌時點及介入點的不同, 實踐中已形成按眾籌訂單配送、按眾籌訂單收獲和按眾籌訂單生產等三種類型的生鮮農產品預售模式。下面以此為依據, 我們選取實際應用中的典型供應鏈進行分析, 并對三類典型供應鏈進行比較 (如表1所示) , 以期為相關生鮮農產品供應鏈成員實踐該模式提供參考和借鑒。

1. 按眾籌訂單配送的生鮮農產品供應鏈預售案例———嘗鮮

眾籌該類型預售模式的消費者眾籌時點及介入點位于收獲與配送兩個過程之間。生鮮農產品的種植/養殖和收獲都是固定的, 不受消費者訂單的影響, 只有配送活動是由消費者訂單驅動。供應鏈成員通過訂單的匯集降低供應成本, 實現消費者以適當優惠的價格提前認購品質生鮮農產品。嘗鮮眾籌就是其中的代表。

表1 基于消費眾籌的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈預售模式的典型案例比較

嘗鮮眾籌是一家面向農業領域的專業眾籌平臺, 旨在為消費者提供高性價比的特色生鮮農產品, 同時促進現代新農人發展農業生產實現致富。在生鮮農產品項目眾籌前期, 嘗鮮眾籌會對生產者 (生鮮農產品新農人) 進行調查和篩選, 合格的新農人將會得到其營銷、運營以及投資等一站式專業眾籌服務, 進而推動生鮮農產品預售項目形成地區、文化以及功效等特色, 并以規模訂單價格吸引消費者產生預購行為。

在此基礎上, 嘗鮮眾籌基于眾籌平臺使位于不同地點但具一致性需求的生鮮農產品消費者聚集形成規模采購訂單, 可有效減少生鮮農產品滯銷和消費者面臨高價的現象。對新農人來說, 在提前掌握生鮮農產品銷售情況后, 將以更加合理的方式規模化提供生鮮農產品, 再通過3PL將成熟的生鮮農產品向消費者直接配送, 進而降低因滯銷庫存難消化、多級流轉高損耗等帶來的運營成本, 更多讓利于生鮮農產品消費者。而對消費者來說, 不僅可以通過視頻、圖片等媒體工具了解預售生鮮農產品詳細信息, 實現對生鮮農產品質量的可追溯, 而且以前因規模不經濟而無法被滿足的需求將不再受限制, 可以便捷地獲得特色生鮮農產品。

2. 按眾籌訂單收獲的生鮮農產品供應鏈預售案例———大家種

該類型預售模式的消費者眾籌時點及介入點位于生產與收獲兩個過程之間。生鮮農產品的種植/養殖過程是固定的, 不受消費者訂單的影響, 只有收獲過程及其之后的活動由消費者訂單驅動。供應鏈成員通過營銷手段培養消費者對生鮮農產品生產者的品牌意識, 進而實現生鮮農產品及其采摘/加工服務的預售。大家種就是其中的代表。

大家種將自身定位為連接家庭和農場的互聯網平臺, 旨在為都市人群提供走出城市、回歸自然的品質生活方式。在與生鮮農產品生產者合作之前, 大家種會對其資質、規模以及產品品類等進行審核, 進而引導合格的生產者發展特色生鮮農產品, 并基于綠色無公害的品質和特點進行品牌塑造, 使消費者感受到預售生鮮農產品的優質和安全。同時, 大家種也在互聯網平臺為預售生鮮農產品項目設立相應的評論專區, 以實現側面監督和口碑傳播的作用。

在此基礎上, 大家種向消費者提供生鮮農產品預購服務, 待消費者預付購買資金并實現成功眾籌, 大家種和生產者還將協同引導消費者參與到生鮮農產品的采摘/加工過程。一方面, 大家種將在互聯網平臺定時發布生鮮農產品生產過程的照片、視頻等, 同時設置了24小時實時監控攝像頭, 以便消費者實時查看;另一方面, 參與眾籌的消費者也可加入生鮮農產品銷售商組建和運營的F2F (Familyto Farmer, 家庭到農場) 組織, 親自采摘成熟的生鮮農產品。最后, 遠距離的生鮮農產品配送將由3PL企業負責, 而本地化的短途配送主要由生鮮農產品生產者自行完成。

3. 按眾籌訂單生產的生鮮農產品供應鏈預售案例———有機有利

該類型預售模式的消費者眾籌時點及介入點位于生鮮農產品生產開始之前。生鮮農產品經營主體的生產和供應活動受消費者訂單影響較大, 種植/養殖及其下游的活動基本由消費者的訂單驅動。供應鏈成員以本地化原生態的生鮮農產品田園體驗為運營核心, 實現生鮮農產品及相關體驗服務的提前銷售。有機有利就是其中的代表。

有機有利是一個專注于生態農業眾籌的服務平臺, 引導消費者參與到生鮮農產品生產過程, 以社區支持型農業滿足消費者體驗需求。在生鮮農產品眾籌開始前, 有機有利面向生產者 (項目發起方) 提供一站式生鮮農產品運營解決方案, 包括產品市場定位、項目發布、網絡推廣、產品預售、農消對接等五項功能, 以此幫助生產者開展家庭農場定制服務, 以眾籌機制實現生鮮農產品預售。

在此基礎上, 消費者通過有機有利服務平臺選擇性地對本地化的家庭農場定制服務進行關注和支持, 按照季節或者月份支付生鮮農產品預購資金, 而生產者承諾以綠色安全的當季生鮮農產品作為回報, 消費者在享受優質生鮮農產品的同時也要部分承擔生鮮農產品因不可抗力種植失敗的風險。有機有利徹底改變了原有消費者與生產者之間的對立關系, 形成了“風險共擔, 利益共享”的權益合作形式, 眾籌參與者從單純的消費者轉變為生鮮農產品經營者。即生產者承諾以自然安全的方式以及質量優于產量的原則開展生鮮農產品生產, 同時消費者根據自身需求參與到生鮮農產品的生產管理過程, 獲得“田間地頭”種植/養殖的實地休閑體驗。最終, 在生鮮農產品收獲時由消費者自行采摘或3PL企業完成產地直送。

四、結語

“互聯網+”創新驅動下, 消費眾籌機制將重構生鮮農產品供應鏈的產銷流程, 以消費者規模訂單拉動生鮮農產品的生產和供應。我們以此為切入點, 提出基于消費眾籌的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈預售模式。該商業模式為生鮮農產品供應鏈在縮短生鮮農產品流通環節、降低生鮮農產品供應風險以及解決生鮮農產品供需不匹配問題等方面提供了解決路徑, 從而為生鮮農產品消費者和供應鏈成員創造價值。消費者可獲得滿足自身需求的高性價比生鮮農產品及體驗服務, 銷售商也能最大化地釋放電子商務平臺的商業價值, 而生產者向現代農業轉型的同時收益也能得到保障。

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